СПИН продажи Нила Рэкхема

Техника СПИН в продажах – система организации эффективных продаж, описанная Нилом Рэкхемом на основании крупномасштабного научного исследования продаж.

Один из важнейших выводов сделанных автором заключается в том, что методы продаж оказывают разное влияние на результат в зависимости от масштаба сделки.

Отличия крупных сделок от малых:

крупные сделки требуют нескольких встреч с клиентом;
крупные сделки требуют серьезных материальных вложений от клиента;
крупные сделки требуют послепродажной поддержки (например, мало заказать разработку сайта – потом нужны будут его техподдержка и продвижение);
высокие риски крупных решений (ошибка в выборе может дорого обойтись клиенту);
как правило, решение принимает не один человек.

Рассмотрим отличия потребностей клиентов в крупных и малых продажах на примере покупки обуви и покупки производственного оборудования.

При покупке обуви мы можем увидеть модель, влюбиться в нее и тут же приобрести. Потребность проходит путь от 0 до высшей точки моментально. При покупке производственного оборудования с момента зарождения потребности до продажи могут пройти месяцы и годы. Здесь потребности зреют очень медленно. И от менеджера по продажам требуется специальный навык развития потребностей;
потребность в обуви это потребность только одного человека. Ему, как правило, не требуется согласовывать покупку с кем-либо;
потребность в обуви, особенно женской, имеет сильную эмоциональную составляющую;
неудачная покупка обуви обойдется в потерю денег. При неудачной покупке производственного оборудования, человека, принявшего решение о ней, могут уволить.

Например.

Менеджер: У нас более 20 бизнес тренеров и более 50 программ. Чтобы мы подобрали тот курс, который подошел бы именно Вашей компании, скажите, на что Вы обращаете внимание в первую очередь при выборе курса?
Клиент (явная потребность): на специализацию тренера в области розницы.
Менеджер: Имя Фамилия – руководитель сети магазинов XXX, известный консультант в области розничной торговли. Давайте посмотрим программы его тренингов?
Клиент (скрытая потребность): он москвич, нам финансово не потянуть его посттренинговое сопровождение.
Менеджер: посттренинговое сопровождение должно быть какого формата: серия вебинаров с бизнес тренером, тьюторские беседы, супервизии?
Клиент (скрытая потребность становится явной): лучше обучение сотрудников на рабочем месте после тренинга.
Для понимания психологии продаж Нил Рэкхем описывает уравнение ценности.

Когда величина проблемы равна цене ее решения, покупатель, вероятно, совершит покупку.
При низкой величине проблемы и высокой стоимости ее решения покупки не будет.
Данная концепция объясняет, почему в крупных продажах выявленные скрытые потребности следует развивать дальше.
СПИН система продаж включает 4 стадии деловой встречи с покупателем.

Начало. Менеджер представляется клиенту и начинает общение.
Исследование. Выявление потребностей. Это ключевой этап для крупных сделок.
Демонстрация возможностей. Это продажа решения проблем покупателя.
Получение обязательств.

Техники, помогающие продавать.
1. Эффективные менеджеры умеют правильно определять цель встречи.

Не правильная постановка цели: «познакомиться», «собрать информацию», «рассказать о продукте», «наладить общение».
Правильная постановка цели: продажа или прогресс (когда клиент дал свое согласие на какое-то конкретное действие. Например: прийти тогда-то на демонстрацию товара или в такое-то время установить пробную версию системы у себя в отделе или договоренность о новой встрече, на которой будут присутствовать также технические специалисты, на такую-то дату).

2. Успешные продавцы умеют правильно оценивать результаты встречи исходя из высказываний покупателя. Новички радуются удаче, слыша заключение клиента: «нам все очень понравилось, обязательно обдумаем Ваше предложение». Опытные сотрудники рассматривают это как неудачу, так как не удалось договориться на какое-то конкретное действие. Этот навык позволяет сотрудникам эффективно планировать свое время и силы.

Техника СПИН в продажах примеры вопросов и их типы

1. Ситуационные вопросы для знакомства с покупателем, выявление информации о ситуации в его бизнесе.

Например:

Какова численность персонала?
Взаимосвязана ли система мотивации с системами оценки и обучения персонала?
Какое оборудование стоИт у Вас сейчас?
Ситуационные диалог удовлетворяет потребности менеджера в новой информации. Потенциальный покупатель быстро устает от него. Поэтому ситуационные вопросы необходимы, без них не удастся продать, но их должно быть немного. Собирать информацию о покупателе лучше заранее, а не на переговорах с ним. Например, численность сотрудников компании указана на сайте клиента или на странице его компании на job-сайте.

2. Проблемные вопросы, исследующие у клиента трудности и выявляющие скрытые потребности.

Например:

Какова конверсия по холодным звонкам?
На сколько Вы довольны качеством оборудования марки «XXX», надежны ли они в эксплуатации?

3. Извлекающие вопросы работают на наращивание серьезности проблем.

Например:

К каким финансовым потерям приводит излишняя текучесть персонала?
То, что Вы описали, может привести к росту издержек?

4. Направляющие вопросы концентрируют полезность решения.

Например:

Как Вам поможет мониторинг уровня заработных плат?
Почему Вам важно контролировать качество обслуживания в магазинах?
В чем польза от….?
Это позволит сэкономить?

Как пишет Нил Рэкхем, если возникли сложности с определением типа вопроса: извлекающий или направляющий тот или иной вопрос, воспользуйтесь правилом Квинси, названного в честь 8-летнего мальчика. Извлекающие вопросы – грустные, а направляющие – радостные. Очень просто.
Модель СПИН снабжает менеджеров картой пути развития потребностей, который нужно пройти вместе с клиентами.

Выявление потребностей в крупных сделках

Техника СПИН в продажах пример

Менеджер (С ?): сколько вакансий открыто у Вас в настоящий момент?
Клиент: сейчас открыто 5 вакансий. В среднем в месяц обычно 5-7 вакансий.
Менеджер (С ?): Вы работаете только с откликами или осуществляете еще и активный поиск по резюме?
Клиент: работаем по откликам.
Менеджер (П ?): какое среднее время закрытия вакансии?
Клиент: для продавца-консультанта обычно 1-2 месяца.
Менеджер (И ?): а как такое время закрытия влияет на результат работы магазина?
Клиент: приходиться менять график работы продавцов. У них становится меньше выходных. Но зарплата от этого сильно не меняется, так как при увеличении количества смен план продаж тоже растет. Это вызывает недовольство и может уйти еще кто-то.
Менеджер (И ?): судя по Вашим словам, срок закрытия вакансии в 1-2 месяца приводит к недовольству персонала и вызывает текучесть?
Клиент: да, продавцам нравиться работать 2 на 2, и когда график меняется, кто-то уходит.
Менеджер (И ?): насколько ощутима текучесть среди продавцов с точки зрения затрат?
Клиент: в период испытательного срока у сотрудника Выше оклад и ниже план продаж. К тому же мы направляем сотрудника в тренинговую компанию. А это еще XXX рублей за его обучение.
Менеджер (И ?): Вы говорите, что новому сотруднику только на 4-ый месяц ставится план продаж наравне со всеми. Как сказывается на прибыли торговой точки вынужденное снижение планов?
Клиент: конечно, в этот период мы получаем меньше прибыли. А вне сезон продаж, торговая точка с новым сотрудником даже не покрывает свои затраты.
Менеджер (резюмирование + Н ?): итак, затянутый поиск приводит к излишней текучести и снижению прибыли. Заинтересует ли Вас способ сокращения срока закрытия вакансии?
Клиент: в общем да, конечно.
Менеджер (Н ?): почему это так важно для Вас?
Клиент: это не позволит текучести персонала иметь лавинообразный характер.
Менеджер (Н ?): что ж, это действительно важно… Но, возможно, для Вас была бы еще интересна возможность выбирать из большего числа подходящих кандидатов, чтобы взять лучших?
Клиент: верно. Потому что мы иногда оказываемся в ситуации, что затягивать с закрытием уже нельзя и приходится выбирать из тех, кто есть, даже если они не являются подходящими.
Менеджер (Н ?): это верно с точки зрения затрат или еще по какой-то причине?
Клиент: нет, я сейчас в первую очередь думал о том, что подходящие кандидаты быстрее начнут продавать. Вы можете нам что-нибудь предложить?
Менеджер: да, можем. Давайте я расскажу Вам о поиске персонала на портале Таланты и работа….
Это краткий пример применения метода СПИН в продажах. На его основе нужно продумать возможные потребности покупателей и составить список вопросов, их выявляющих и развивающих. Навык задавания вопросов по технике СПИН, как и любой другой, формируется за счет тренировок. И начинать эти тренировки лучше дома. Так Вы в спокойной обстановке научитесь правильно задавать вопросы. А если правильно выберете тему – то заодно убедите вторую половину в необходимости приобретения нужной семье (Вам) вещи.